如同投資一樣, 有機會點的同時, 肯定也有相應的風險. 今天不討論商機, 來討論做亞馬遜有哪些"雷區", 會導致許多賣家不賺錢, 甚至是賠錢, 最後黯然離場!
1. 人才問題, 不適合的人或團隊:
痛點: 營運人員欠缺經驗, 又找不到合適的人選…
多數公司沒有意識到營運亞馬遜其實是內部創業, 一般會找"國外業務", "國內電商團隊", 或"PM"來執行, 但是, 其實這些個職位未必具備所有亞馬遜經營的技能. 以下圖表, 我做一個工作技能和職位的比較圖.
從圖表可以發現, 亞馬遜營運所需的技能很廣, 一般公司的任一個職缺很難同時滿足所有需求. 如果仔細看的話, 會發現亞馬遜營運所需具備的能力, 是橫跨各個部門的, 基本上已經涵蓋到一間公司所有基本功能.
人才問題解決方案:
1-1 外包部分業務, 補足團隊欠缺的技能:
最快解決經驗/人力/技術的短版, 肯定就是找外部資源來處理. 做亞馬遜就像打Google 廣告一樣是可以自己操作, 但是多數廠商會選擇直接找廣告公司代操. 以短期而言, 會幫公司省去很多時間成本, 並且內部團隊也可以跟外部團隊交流和學習, 讓整個計畫執行起來更順暢. 但是長期而言, 公司團隊也需要建立起自己的團隊和人才, 畢竟並非所有的事項都是能外包的, 而且最應該要在乎營業額目標的是自己公司的團隊, 而非外包的協力服務商.
1-2 藉由跨部門合作, 補足不同技能需求:
如果公司具備一定規模, 這會是非常好的模式, 因為除了不用額外花預算外, 同時也可以提升內部團隊的技能. 但是, 一定要擬訂明確的執行時間並追蹤. 一般平均而言, 新賣家從註冊到開賣只需要3個月, 屏除掉一些外銷難度較高的產品, 超過這個時間都代表廠商執行上的效率是很不好的. 職權和目標的分配也需要很明確, 最好是相關單位都可以自己登入後台做操作.
1-3 透過培養內部人才, 來營運亞馬遜:
做亞馬遜的一個非常大的優點就是資源非常多, 只要上網搜尋, 基本上甚麼問題的答案都可以找到. 相反地, 今天如果經營任何其他平台, 你會發現很難找到資源. 除了上網可以自己查詢得到的資源外, 官方本身也有免費課程和海量的第三方服務商來補足賣家各種需求. 因為有這些資源, 其實內部人才的培養並不困難. 只要讓具備學習能力的人, 花時間去實操和上課, 小白賣家也能慢慢變成大賣家的.
2. 搞不清楚營運重點, 以為上架東西自己賣:
痛點: 奇怪明明都上架了, 怎麼沒有人來買?
對於電商比較不熟悉的人, 可能會想說產品上架就會有人買, 但是事實上多數電商網站是不缺產品的, 消費者其實有非常多的選擇. 基本上到亞馬遜搜尋, 通常一定都可以找到自己的相似競品, 而且選擇還非常地多. 好產品只是最基本的, 把流量和差異化做出來才有附加價值. 亞馬遜缺的是"好的賣家和好的產品", 這必須是同時具備的, 缺一不可.
何謂好的賣家?
所謂"好"的定義很簡單, 滿足消費者需求或超出期望值. 不管是對產品, 還是賣家本身而言, 以通路端而言, 最終都是在努力滿足消費者的需求. 消費者才是真正會掏錢出來購買的, 從生產製造到終端銷售, 一致的目標都是讓消費者掏錢買單. 不能滿足消費者, 就很難成為一個好的賣家.
產品乏人問津解決方案:
2-1 文案是否完善: 消費者可以透過文案, 認識這是一個好產品了嗎? 消費者有沒有找到購買的理由了?
站在消費者的立場去思考這是最基礎的, 通路市場是一個需求導向的, 消費者在找的是符合他們需求的產品. 而一個好的文案 (產品刊登)重點就是如何快速地傳達產品特點和品牌價值, 這是在幫助消費者找到他們最需要的產品. 另外, 在亞馬遜上的Best Seller Ranking (銷售排行榜)通常並非被大品牌壟斷, 往往賣得最好未必是最知名的品牌, 很有可能是某個新興品牌, 但是他們把產品特點, 差異化, 頁面各方面都做得非常好. 而這其實就是一個好的賣家需要去做的, 幫助到消費者做購物的決定.
2–2 流量是否足夠: 到底有多少人在瀏覽你的產品頁面?
在流量的時代, "流量”是高價值且昂貴的, 把這些流量導入你的產品頁面, 消費者才會有機會認識你的產品. 而流量分為"自然流量"和"付費流量(廣告)", 亞馬遜有非常龐大的流量, 但是, 自然流量多數會給到賣得好或成長快的商品, 這是個很公平的機制, 表現好的產品就提升銷售排名和自然流量, 表現不好就慢慢失去機會. 而對於新的商品, 沒有過往的成績, 就更需要透過"付費流量(廣告)"來讓更多消費者認識你的產品. 這就有點像是開一間實體店面, 肯定是要開在有人潮的地段才會有人來你的店面. 如果開在一個乏人問津的地段, 除非很有特色, 要不然很難會有人潮的. 沒有流量是很不容易有銷售的.
3. 憑感覺經營, 而非數據化經營:
痛點: 不知道做得好不好, 總覺得沒成效… 算了, 等老闆的意思..
電商需要以數據做為管理, 不管是備貨量, 廣告預算, 營運績效評估, 全都是用數據說話, 可是很多新賣家會不小心忽略. 如果不會看數據的話, 等同瞎子摸象, 很難知道哪邊做不好, 或者可以做更好.
如何導入數據化經營:
3–1 用數據看市場和績效:
做亞馬遜從市場, 成本, 營銷, 廣告, 消費者背景, 所有的數據都可以幫你做決策. 不管是賣家後台, 或其他第三方數據, 這些數據都是在做產品策略的重要依據. 以需求量而言, 可以直接在亞馬遜查關鍵字搜尋量, 平均轉換率, 每個品類的銷售數量. 透過這些去瞭解這個餅有多大, 以歐美市場而言, 不可能有另一間公司有比亞馬遜還多的數據量, 透過分析這些數據可以去瞭解市場和消費者需求. 以往研調報告可能要US$3,000–5,000以上, 亞馬遜每個月只用US$39.99, 你不只可以看到整個亞馬遜的銷量, 產品價格的轉換率, 你還可以輕鬆分析你消費者的Profile (年齡/性別/教育程度/etc.).
3–2 找Benchmark的基準:
以往在廣告績效和轉換率, 許多不瞭解海外市場的賣家會做得很迷茫, 不懂海外市場廣告的情況. 以新賣家而言, 非常建議用第三方研調的平均值去做比較基準. 基本的流量, 轉換率, 廣告數據一定要會看. 下圖放一個AdBadger 2023統計的平均數據 (https://www.adbadger.com/blog/amazon-advertising-stats/). 新品一般而言, 沒有評價, 歷史數據, 所有的成本都會是最高. 所以最開始的廣告數據低於平均值是正常的, 但是如果初期廣告數據就是優於平均值的話, 那恭喜你. 你是天選之人, 這個產品只要砸廣告基本上就能輕鬆把銷量和排名衝上去.
§ 廣告數據以平均值作為Benchmark: https://www.adbadger.com/blog/amazon-advertising-stats/
4. 成本和營運評估問題:
痛點: 公司做了亞馬遜, 都賠錢, 不好做啦…
這個原因通常是最其次, 但對於做不好的人卻是最容易的解釋. 做亞馬遜對於台灣多數廠商而言, 都是以"跨境電商"的方式來做, 而跨境電商本身的成本面先天就比美國在地賣家還低很多, 因為"去中間化"少了很多中間商的利潤, 而且台灣人力成本又比美國低非常多. 除了成本較低外, 相對於歐美賣家已經完全"自助式", 台灣賣家還有免費的官方輔導資源. 這種贏在起跑點, 卻輸在終點, 其實是件很可惜的事情.
無法實現獲利的可能原因:
4–1 營運無法規模化, 各方面成本無法壓低:
多數品類而言, 亞馬遜的熱銷商品, 每天的銷售量是非常可觀的. 這些賣家通常都已經多次優化過他們的成本架構. 其中最明顯的就是"頭程運輸"方式, 所謂的頭程是指產品從製造地到亞馬遜倉庫的這段物流. 大賣家通常都是一次走好幾個貨櫃, 而且他們因為量大, 可以把成本壓低許多, 來實現規模化的經營. 除了物流成本外, 排名前面的產品由於"轉換率"好, 同時廣告成本也會更低. 以亞馬遜的頭部賣家而言, 要賠錢是件很難的事情. 能在亞馬遜做出成績, 其他歐美市場的實體通路也都會遞出橄欖枝. 現在不管是"貿易商轉型品牌商"或者"代工廠轉型品牌", 都已經有非常多實際案例.
4–2 選品策略, 品類競爭太激烈, 難以定位自身優勢:
越是需求量高的品類, 通常競爭者會較多, 這些品類比較適合製造商去做, 而非貿易商或個人賣家. 前面有提到亞馬遜的商業模式是"跨境電商", 核心價值是"去中間化", 這也意味著Manufacturer-to-customer 是這個商業模式的最終型態, 但是離這一天的到來還需要時間的, 製造商轉型真的不容易. 以成本面而言, 製造商本身一定是最有優勢的. 亞馬遜的一些大品類, 裡面的賣家也會有製造商, 以長遠而言製造商具備"品牌"和"營運技巧"後, 中間商將會很難為消費者提供附加價值而被淘汰.
利基市場適合中小企業或個人賣家去做, 相反地, 並非所有需求都是龐大的. 像是一些保有"利潤"空間, 但是需求量不高的品類, 對於資本要求相對低很多, 如果本身公司沒有工廠要養或上市需求要拚營業額, 那挑一些競爭較小的品類去做, 門檻是低很多的. 台灣很多傳產都很適合,
除了美國市場外, 其實亞馬遜的歐洲、日本、新加坡、澳洲、等站點也都可以參考. 美國貿易壁壘低, 流量大, 銷量大, 但是同時也是競爭較為激烈的地方. 一些新興站點其實都很適合個人賣家去嘗試, 畢竟新興站點通常是比較缺"產品"的. 找到自己適合的市場和產品比較重要.
4–3 飛輪效應 (flywheel effect)難以轉動, 廣告策略錯誤
狂打廣告, 但死守價格… 最終廣告績效太差, 銷售成長轉不起來..
電商策略價格是可以調整的, 要記得一個零售市場的鐵則, 沒有賣不出去的產品, 只有賣不出去的價格! 以一個新品而言, 基本上最重要的就是找到消費者對於產品價格的甜蜜點, 因此"轉換率"才是一開始的關鍵! 所謂的轉換率是指消費者到某產品頁面後有下訂單的百分比, 簡單說, 100個人看了你的頁面後, 有幾個人購買.
一開始別擔心, 通路衝突 (Channel Conflict)或既有客戶衝突. 做品牌是為了讓自己有"議價權", 而不是被動地讓品牌商或海外代理商予取予求. 賣不出去的產品是無法說服任何人的, 所以要先把評價和銷量衝起來, 這樣不只是幫公司開源, 也是打開更多潛在的合作夥伴的機會. 但是, 千萬別輕易把自己在亞馬遜的銷售權讓出去, 因為品牌經營是品牌方自己的責任, 經銷商是不會幫你打廣告的. 交出去亞馬遜銷售權的同時, 也代表你的品牌策略已經中斷了.
提升轉換率才能讓飛輪效應轉起來. 當轉換率高的時候, 代表說是對的價格, 這會讓銷售成長快速很多, 銷售成長後銷量排名也會提升, 而因為銷售成績好, 亞馬遜會自動給你更多的自然流量, 這就會成為一個正循環, 銷量的成長也會越來越快. 這個就是所謂的飛輪效應. 但也如同騎飛輪一樣, 一開始需要花較大的力氣, 但是一旦跑起來會輕鬆很多.
不能永遠靠價格, 一定銷售後需要慢慢調漲價格. 屏除掉產品刊登的基本功, 多數打廣告一直沒辦法讓銷售起來和廣告數據更好, 通常都是卡在價格沒有到"甜蜜點". 當有一定的轉換率後, 價格是可以每週做上調的, 畢竟消費者對於新品牌/產品的價格認知是薄弱的, 每週做微調和漲價是無法感知的.
廣告前期的陣痛期別看短線, 要看整體銷量成長的趨勢. 亞馬遜最燒錢就是前期, 歐美市場的廣告點擊, 隨便點一下就要US$1, 甚至更貴. 出了亞馬遜也不會更好, 歐美的Google, Facebook, IG廣告只會更貴, 且轉換率很低. 在產品的銷售排名還沒有衝到一定的名次前, 這都是陣痛期, 但是只要整體銷量持續成長, 這時候看廣告的數據是看整體銷售的占比, 而非單獨廣告帶來的銷售. e.g. 前期沒有銷售排名, 主要只會有廣告帶來的訂單, 這些訂單成本很昂貴, 但是後續會換來更好的自然流量, 所以廣告帶來的效益不只是"付費流量", 還有增加"自然流量".
4–4 產品策略, 流量款和賺錢商品要規劃好:
不要只想著獲利的產品, 流量和規模化才是關鍵. 以一個"產品策略"的角度出發, 肯定會先想到低,中,高階產品和其需求, 許多廠商希望做更多中高階的產品來提升獲利, 但是, 記得一件事情, 價格越脫離消費者心中的價格甜蜜點, 就需要有效地去說服消費者花額外的錢. 經營一個生意, 不可能每個商品都會賺錢, 不賺錢的產品有其商業目的, 例如: 低價商品拿來做流量, 打開品牌知名度, 讓消費者有機會去買真正獲利的主力商品. 一般廠商最簡單暴力的模式, 基本上就是第一年直接不賺錢或小賠, 努力去把銷量先做起來. 畢竟, 亞馬遜做得好, 不會只做一年, 也不會只能在亞馬遜賣得好. 有量有營業額, 能做的操作才會多, 有更多營利手段.
看到最後, 你可能會想說「原來亞馬遜水很深…」, 商場如戰場, 亞馬遜中國最大的賣家Anker年營收都600億台幣了, 這水能不深嗎?
如果看過了四大雷區後, 覺得自己可以克服, 想要嘗試做亞馬遜的話, 歡迎寄信到 kaitung@amazon.com
